在近几年，一代“鞋王”达芙妮突然走上了“关店王”的道路，主要因为经营不景气，在连续关闭门店的背后，达芙妮是做错了什么呢？

　　近日，鞋类品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报，数据显示：达芙妮国际营业额为22.59亿港元，同比下降17.33%；同时，达芙妮国际上半年亏损大幅加剧，股东应占亏损扩大至4.926亿港元。

　　此财报一经公布，就迅速引爆了网络、新闻媒体、微信朋友圈，令大家唏嘘不已。谁都没想到当初的鞋王“达芙妮”如今竟没落到了如此地步。

　　事实上，自2015年起，达芙妮的业绩便开始迅速跌落。数据显示，2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。

　　也就是说达芙妮已经连续3年亏损，加上今年上半年巨亏5亿港元背后，伴随着达芙妮的是业绩惨淡、陷入低潮、关闭门店。过去的2017年，国产鞋牌达芙妮平均一天至少关闭2家门店。除此之外，集团其他品牌销售点由上年同期278个减少至213 个。

　　达芙妮曾经也是有过辉煌的时光的，创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪，由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本，张文仪把工厂转移到福建莆田，生产重心也由此转战内地，达芙妮的品牌由此而来。

　　伴随着一系列大刀阔斧的变革，达芙妮自2002年开始进入高速发展阶段，以每年开设几百家门店的速度进行全面性的扩张。有数据显示，2002年至2013年期间，达芙妮门店从大约500家增长至近6000多家。据报道，在其业绩巅峰期，达芙妮在女鞋市场的占有率高达20%，国内卖出的每5双女鞋中就有1双来自达芙妮。

　　在业务的发展与业绩一路高歌的同时，达芙妮的股价开始进入快速拉升阶段。2012年4月，达芙妮国际以11.84港元走到历史新高，市值超过195亿港元。

　　高速的扩张和门店数量的增长，也给达芙妮留下了不小的隐患。2012年之后，由于行业不景气等原因，女鞋市场的需求开始降低，较低的市场需求使达芙妮的库存量不断走高。数据显示，达芙妮2013年的销售收入为104.47亿港元，存货却达到了26.43亿港元，业绩压力可见一斑。

　　同时，2012年前后，电商时代正式来临，单纯的线下门店销售模式在和电商比拼时显得力不从心，电商的“拳头”也给了达芙妮重重一击。

　　而事实上，早在2006年达芙妮就已开始尝试电商业务，但彼时其战略上只是把线上作为清理尾货的平台，使得运营效率和产品吸引力大打折扣。就这样，达芙妮的电商业务在随后的四年时间里一直不温不火。

　　就这样，达芙妮库存量不断走高、而且还错过电商红利之外，近几年，不少消费者认为达芙妮女鞋样式越来越老气、缺乏创新，导致销售额大幅下降。同时，实体店租金、人工成本上涨也增加了达芙妮的经营压力。

　　也就是在2015年开始，一代“鞋王”达芙妮走上了关店之路。数据显示，2015年-2017年，达芙妮的关店数分别为805家、1030家、1009家。截至2018年上半年结束，达芙妮在全国仅剩3173家门店。

　　尽管达芙妮在这期间也做了不少努力，进行了一系列的变革，包括全新的店面设计、升级品牌形象、重新启用明星代言、推进O2O业务等，但治标不治本，至今收效甚微。仅仅三年的时间，达芙妮只剩下5%的市值，达芙妮在应对市场的变化时，它的应对似乎有点迟缓，不过作为一个已经生存28年，并且在一代人的记忆力都存在过的品牌就这样要消失在人群中了吗？

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