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来源：人人都是产品经理（ID：woshipm）

作者：御豪同学

一、1950s：客户成为上帝

在营销学的历史中，顾客(用户)角色受到重视而登上历史舞台，是在1950s年代。

在1950s逐渐形成了以顾客为中心的市场营销观念，这种观念从顾客的视角出发，以满足顾客的需求、为顾客提供让渡价值为核心目标——这与之前的生产观念、产品观念和推销观念形成了鲜明的对比。

顾客为什么会在这段时间里成为上帝?

在市场营销观念形成之前，存在着三种营销观念，分别是：生产观念(从西方工业革命至1920s)、产品观念(1920s末期)和推销观念(1930s至1950s)。

这些观念都是站在生产产品的公司的视角来看待问题的，而不是站在顾客的角度看到问题。

因此，这三种观念被“打包”称作传统营销观念。

而从市场营销观念开始，其后产生的各种观念都是以顾客为中心的，从顾客的视角看待问题。

因此，这些新产生的观念，也被“打包”称作现代营销观念。

之所以出现了新的观念，是因为传统的观念都遇到了巨大的挑战——生产观念注重的是生产什么以及生产效率如何，这在物资短缺的年代是行得通的，有总比没有好。

但是当商品逐渐丰富起来时，消费者有了选择的余地，于是生产企业转向了产品观念，旨在为顾客生产高价值的产品。

即使是在当代，这种观念也会时不时的蹦出来，尤其是那些掌握专利技术或者其他硬实力的企业，更容易产生这种观念。

但随着技术的发展，各家都在生产高价值的产品了，一些企业的业绩开始出现下滑的现象。

研究分析将这种下滑总结为消费者的购买惰性或抗衡心理，于是，推销观念产生了。

需要说明的是：推销观念在当代并没有消亡，而是用在了推销那些非渴求的商品上，也就是消费者一般不会想到要购买的商品，比如埃隆·马斯克同学的SpaceX。

总之，传统营销观念应对的都是卖方市场，也就是由商品的生产者和分销者主导的市场。

但是到了1950s，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场;同时个人收入迅速提高，对产品的选择有了更多余地。

另一方面，企业之间的竞争也在不断加剧，即使物美价廉也卖不出去。

许多企业开始认识到：必须转变经营观念才能求得生存和发展。

于是，市场营销观念产生了。

市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的基本假设是：

“消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的”。

而实现这一目标的基本手段是：

“从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。”

用 20 个字来总结市场营销观念，就是：

“顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果”。

市场营销观念的出现，标志着企业真正把重心放在了用户的需求和欲望上，而不是自己的生产和销售上。

通过这种观念的转变，顾客成为了上帝。

二、客户观念与互联网边际成本

在市场营销观念之后，又经历了客户观念和社会市场营销观念;其中社会市场营销观念，将更多的社会问题采用营销手段解决。

比如：宣传节约用水、低碳出行、饮食健康等等。

——这不是我们讨论的重点，我们需要终点关注的是客户观念，这与我们当今的互联网领域高度相关。

客户观念的产生，是因为企业逐渐认识到：不同的子市场的顾客存在着不同的需求，甚至同一个子市场的顾客，其需求也会经常变化。

因此，客户观念更加注重满足每位顾客的需求。

注意：是每位顾客的个性化需求!

但也因此，而必须面对过度个性化带来的高昂成本。

过去的商品生产，主要是生产实物商品——工厂里的流水线根本无法应对不同消费者过度碎片化的需求，会带来巨大的生产成本。

所以，满足每位顾客的个性化需求，这个要求在当今的互联网领域中并不过分，甚至是能够轻而易举实现的;但是在需要规模化的实物商品和服务的领域，仍然是不可能完成的任务。

现在我们可以回到当代了：当代的互联网，就是在使用客户观念思考问题(当然，互联网自身的发展也经历过生产和产品阶段，这个我们后边会讲)。

当我们大谈特谈用户需求的时候，其理想形式就是满足每位用户的个性化需求。

但是这种观念为什么在互联网领域再次兴起?

因为互联网领域采用计算机技术的手段，使得在产品形态上能够灵活多变，适应不同用户的喜好，服务每位用户的边际成本几乎为0。

在极端情况下，每位用户都能看到不同的产品形态，就像今日头条推荐用户关心的内容一样。

但这只是跟传统行业相比，当今我们真正花费在用户身上的成本包括什么?

随着数据规模的增加，为每位用户而存储的丰富样本数据，为了分析用户特性而投入的更多计算资源，以及选择了错误的目标用户群而带来的机会成本等等。

因此，尽管我们从产品形态上认为，通过强大的计算机技术服务好每一位用户，已经是轻而易举的事情，但我们也在其他方面为“过分的个性化”而付出着代价。

成本只是从一种形式，转变为了另一种形式。