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文/朱昂

来源： 点拾投资(deepinsightapp)

导读：进入 2018 年以来，关于中国消费降级的讨论就没有停止过。大家发现二级市场的涪陵榨菜，牛栏山二锅头业绩那么好，拼多多的用户已经和京东的差不多了，资本市场表现不好时我们这些从业人员也削减开销了。于是大家都在得出同一个结论，消费正在降级。

然而，印象中 2017 年中国经济刚刚在出现群体性的消费升级，越来越多人开始购买有品牌的商品，越来越多人开始为服务付费。怎么突然间，消费就降级了呢?到底是因为股票跌了，我们的“朋友圈开始消费降级”，还是消费真的不行了?我们希望通过深度分析和详实的数据，为你揭示消费到底有没有降级。

城镇化带来的长期消费升级

可以说改革开放的四十年就是城镇化的四十年。过去的教科书我们说过“ 8 亿人口在农村”，然而伴随着改革开放之后快速推进的城镇化，中国的城镇化率从 1978 年的17.9%提高到了 2017 年的58.5%，而且保持着每年提高1%的节奏。目前中国的城镇人口已经达到了 8 亿，超过了农村人口的数量。

城镇化对于我们的变化有两点：一个是收入的大幅提高，另一个是能接触到更高品质的商品。中国的许多二三四线城市，都是从一个个农村成长起来的。甚至像上海这样的大城市，在 80 年代末的时候，一个人月收入也就 150 元人民币。可以说过去三十年大家的收入都在大幅提高，许多人在过去 10 年也完成了 10 倍的收入涨幅。

在这过程中，中国人城镇家庭的恩格尔系数大幅下滑，特别是在 1985 到 1990 年这个阶段，以比较快的速度下降。背后的含义就是食物占家庭消费支出的比例开始下降，中国人的生活水平出现了比较大的改善。这也是为什么今天出生在 85 和 90 后的年轻人，他们从小生活在相对富裕的环境中，对价格的敏感度远远低于 60 和 70 后。

特别是我们看到这个指数从 90 年左右开始了迅速下滑。什么意思?简单而言就是这个时段开始，中国人“挨过饿”的比例在下滑。对应到今天，基本上就是 85 和 90 后的一批年轻人。他们从小生活在相对富裕的环境中，对价格的铭感度远远低于 60 和 70 后。

当然，上面这张图中我们看到截止 2013 年底，中国的恩格尔系数还是在30%以上。从最新的统计数据看，恩格尔系数已经跌破了30%。但是和美国相比还差很远，美国的恩格尔系数在15%。我们在美国生活过的话都会有很强烈的感觉，那就是无论富人还是穷人，基本上吃什么都是很容易解决的。许多低收入人群，还没有到吃不饱的状态。同样，对于大部分人来说，如果不去餐厅吃饭，自己去超市买回来做法，一个月不需要很多钱就能吃的很好。

从中产阶级的数量来看，中国由于巨大的人口基数，中产阶级数量也是全世界最多的。也就是说，中国有消费能力的人，其实还会继续增加，毕竟任何一个国家中产阶级才是其消费的主力。下面这张图来自《经济学人》杂志的一篇文章，预计到 2020 年中国大部分区域的中产阶级数量都会超过60%。虽然中国人口进入老龄化，但中产阶级整体还比较年轻。年龄在 35 岁以下，大部分受过大学教育，80%拥有房产，只有一个孩子，并且居住在大城市中。

我们为什么会感觉消费降级呢?

消费升级是一个大趋势，不是波动很大的。不会说突然这一年消费在升级，到了第二年消费开始降级了。可能资本市场股票一波动，大家的“人心”开始波动了。股票价格一涨，大家觉得什么都好，股票价格一跌，大家又集体悲观。但是真实的情况是，宏观经济不会像“朋友圈自媒体”那样大幅波动。

为什么会感觉消费好像在降级呢?我们比较认同广发证券首席宏观郭磊的观点。郭磊认为社会零售消费增速的趋势性下滑，并不代表消费降级。 2012 年以来，中国社零消费增速从 2011 年的18.5%下降到了 2018 年的10%不到。但是社零消费并不包含服务性消费和虚拟消费。从长趋势来看，最终消费支出与名义GDP高度相关。我们看到的消费增速下滑其实是经济增速下降的一个映射，而且消费对于GDP的贡献从 2003 年以来一直在震荡上升。

其次，整体中国人并没有大家想象的那么有钱!之前在我们对拼多多的分析中，将中国收入人群分为五个大组：高收入人均可支配收入 64934 元，中等偏上收入可支配为 34547 元，中等收入可支配为 22495 元，中等偏下收入可支配为 13843 元，低收入可支配为 5958 元。也就是说，最高收入人群，一个月工资也不过 5000 多。而 2017 年全国居民的人均可支配收入只有 25974 元。

我们再看看中国大城市的人均工资。上海 2017 年瓶颈工资为 7132 元一个月，年收入平均值为 85684 元。也就是说，一个月 8000 元在上海，已经超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城镇人口年平均收入 57230 元，深圳城镇人口年平均收入 52938 元。所以北京不是所有人都是互联网公司收入，深圳也不能去跟腾讯比。一个月 5000 收入，在北京和深圳也超过平均人口了。

最后，就是一批相对头部的消费者开始了一部分个性化的消费降级。当人们刚刚开始有钱的时候，大家会追求某种认同感。最快速能实现这种认同感的就是买品牌。所以五六年前，我们看到一批头部消费者都很喜欢买名牌。以前在上海，LV和香奈儿是最被大家认同的名牌。但是到了今天的阶段，这些头部消费者对于大众名牌已经不再认同。男人带一个爱马仕皮带，女人背一个LV的包，难免会有暴发户的气质。他们在消费上更追求内在的东西，而不是外在的品牌消费。所以你会发现有一批头部消费者，他们可能衣服反而买几百元的优衣库，GAP什么的牌子。吃饭也不再追求大鱼大肉，海参鲍鱼，而是健康有机的饭菜。他们甚至可以去人均几十元的餐厅吃饭。所以我们会从这些碎片化的信息中感觉消费在降级。

消费降级只是朋友圈的幻觉

作为典型的金融从业人员，很容易觉得今年消费出现了降级的趋势，其实这都是我们朋友圈的幻觉。资本市场在 2018 年出现了类似于 2011 年的熊市，大小盘股票双杀，只有少数低端消费品公司表现较好。包括我们前面提到的涪陵榨菜，牛栏山二锅头。所以大家似乎感觉一丝丝的寒意。

资本市场表现不佳，我们的朋友圈消费自然也不会好。无论是基金经理，买方研究员，还是券商分析师，今年都是其职业生涯中比较差的年份。大家肯定也不愿意怎么高消费了。甚至就算高消费，也不能晒朋友圈拉仇恨吧。

然而我们从前面的数据分析和草根调研，看到的都是消费不断升级。越来越多的人在为服务，而非商品本身付费。任何一个子行业，头部品牌的集中度越来越高。甚至我们每天的餐饮，那些原来低端的路边摊都变成了一个个干净卫生的连锁店。无论是麻辣烫、小龙虾、还是烧烤。这些连锁店干净卫生，消费体验更好，但价格也更贵。消费者也愿意支付更高的价格换取更好体验。随着收入结构的整体提升，必然会带来消费趋势的变化。

摆脱贫困线的人群会增加可选消费品的购买，而收入进入中高层次的人，会加大对于品牌和服务的消费。从数据上看，已经出现了一些改变。比如我们中国人群在食品，饮料和烟草消费的占比从 2005 年的37%下降到了 2015 年的30%。另一边是房子相关消费的占比，从 2005 年的10%，大幅提高到了 2015 年的22%。背后也反应了城镇化大浪潮。越来越多的中国人拥有了自己住房，人均住房面积不断提高后，在家的投入也相应上升。

下图我们看到什么类型的商品在 2010 到 2015 年的年均增长速度是最快的。排名第一的是通信设备，基本上就是手机。随着移动互联网大浪潮到来，智能手机保持了35%左右的年均增速。排名第二的家装行业，年均增速30%，之后是家具行业。同时，我们看到由于互联网媒体代替了传统媒体，这个五年间增速最慢的是传统图书，杂志的销售。

对于未来，我们将中国和韩国的消费结构做对比。毕竟整个亚洲人的消费习惯会更加类似。我们发现 2015 年韩国在食品烟草的消费占比只有15%，中国是30%，未来还有下降的空间。同时，我们在房子相关产业链的消费占比是22%，已经高于韩国的19%，也预示着从消费占比看中国已经到了很高比例。相反，韩国在教育领域的投入是14%，这个比例要超过中国的11%。另一个韩国消费占比更高的是医疗。当然我们看到，占比最高的是“其他”。韩国有22%的占比，中国只有3%。说明未来服务业的提高空间是最大。

最后，我们从海外发展的对比来看，目前消费占到美国GDP超过80%，而中国只有55%左右。经济的三驾马车中，消费是增速下滑最慢的，占经济的比重也在上升。未来整个中国名义GDP增速要稳定在6-7%的水平，那消费的占比一定会提高，对经济增长的拉动会比过去更加重要。

无论是数据分析，还是草根调研，或者是中美对比，中国消费都没有发生降级。未来消费升级才能更好的拉动经济增长。我们所谓的消费降级只是一场“幻觉”而已。