文丨指月

2018年10月21日，知乎官方微博突然发布了一则耐人寻味的消息，回顾了2012年知乎早期的活动“互联网十问”。当时知乎邀请了包含马化腾、Kevin Kelly、李开复在内的十位代表人物，针对互联网发展发出十个提问，吸引了大量专业人士踊跃回答，也为知乎早期扩张知名度、打造平台的专业性品牌助益不小。

知乎在该条微博最后宣布，10月，知乎将开启全新一季“互联网十问”，并命名为“互联网洞见者”。10月22日，知乎以不提名形式发布了其中三位参与者信息，从介绍之中基本可以确认是马化腾、徐新、刘慈欣三位分别属于互联网巨头、投资人、科幻文学领域的领军人物。

2亿的用户或许意味着，知乎作为一个内容平台，早已无法用单一标签来概括，而是如同我们的大社会一样复杂了。

走到2018年底的知乎，难道要在这个时候重新扛回属于自己的“高端”标签？内容质量与用户流量之间的背离，到底是不是一个可解的题？

“不以低质内容换流量”与知乎的定位思路矛盾吗？

2018年10月16日下午，知乎CEO周源在中央网信办主管媒体《网络传播》杂志发表署名文章，强调“知乎从创业之初开始，就确立了一个基本原则——不以低质内容换流量，过去不、现在不、将来也不。”周源还在文章中总结了三个关键点：打造普惠型知识分享平台，是知乎的核心价值观；确保高质量内容产品的供给，是知识分享平台的内在需求；建设技术驱动型社区治理体系，积极履行主体责任。

知乎CEO周源

CEO在官媒发文显然是在传递一种态度。围绕在知乎身上的“低质化”“娱乐化”“故事会”等内容层面批评从未消退，这种声讨随着广告的泛滥、营销号的涌入、产品改版而越发集中，或许周源的文章，是想传达出知乎“初心”仍在的理念来。

但我们很难从知乎近一年多的发展情况看出周源所谓对知乎“基本原则”的坚持。整个2018年至今，知乎刷存在感最多的事件不是任何问答或者思想交锋，而是世界杯期间的洗脑广告。知乎首位代言人刘昊然手持手机，在纯黑背景下对观众不厌其烦地重复“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题，上知乎！”

与马蜂窝一起，广告人叶茂中策划了知乎投放的循环广告——脑白金“收礼只收脑白金”、赶集网“赶集啦”等洗脑式广告也都出于叶茂中的手笔，在因为知乎、马蜂窝的广告遭到批评时，叶茂中曾经表示：“越骂我越兴奋。”

叶茂中兴奋的原因是，洗脑式广告的逻辑基础是通过不断重复给观众留下无法忽视的印象，大概率引发观众的吐槽甚至谩骂，并依靠这种反响激起更大的传播力度。

从广告营销角度而言，事实已经证明了这种做法的有效；但具体到“知乎”这一平台上，还是传递出了令“知识分子”们叹息的急功近利之感——因为除了流量和知名度之外，这样的广告给知乎的品牌调性带来了不小的伤害。

叶茂中

知乎对流量的渴求，对用户规模的渴求可见一斑。但这与内容质量存在天然矛盾——纵观互联网数十年出现过的内容社区，又有哪一家能够在数量达到数亿级之后仍能够维持自己小众时的内容质量？

从知乎的产品改版更能看出，扩张规模，利用流量已经是既定方向，用时髦的话来说，知乎的主推信息正在“今日头条化”。在两三年前的知乎，用户获取信息的渠道主要是三个部分——关注订阅流、话题、发现。我们不难发现这样的产品逻辑下，知乎其实是一个以feed流为主、兴趣领域分页、编辑推荐为辅的分发形式。而如今，APP端的知乎早已用推荐算法决定的“推荐”一栏作为首选页，热榜、视频的地位也被提上了位置，网页端也在近期改版

知乎新网页版

再加上与微博功能类似的碎片化信息流“想法”，知乎的产品形式早已从feed流转变为类似“今日头条+微博”的“流量为首”模式了。

这样来看，不难理解知乎为何能在几年间扩张至超2亿用户的规模。只是，为什么周源仍然要在官媒强调“不以低质内容换流量”，知乎又为何要重拾2012年的互联网十问，组起新的高端问答对话呢？

换言之，成功下沉、拥有了2亿用户的知乎，现在还“怕”什么？

算法的负面、品牌的下沉知乎该停下来平衡了

2012年，CEO周源在一个知乎提问下回答了知乎未来发展的问题。周源明确表示，知乎既不是为了“把高质量信息都聚集在一起”，也不是“做一个海量的知识库”，更不是“成为各种论坛的叠加”。周源在那篇文章里最后的结论是：“一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，总是另一群人非常想知道的东西。知乎的使命是把人们大脑里的知识、经验、见解搬上互联网，让彼此更好的连接。”

2016年，周源再次撰文阐述发展理念：“未来的知乎应该更像一个网络，可以消解形式上的束缚，让沟通和交流变得更高效，人与人之间更亲密，并成为人们可以按需使用的基础资源。我们还有一个长期的愿景，把知乎打造成为一个以知识平台为核心的生态。”

文中，周源明确了扩展使用场景、连接更多网络、实现和平台媒体价值相当的广告收入、建立知识服务市场等规划，这些规划在2018年已经基本实现。

如果将视线移到知乎的发展变化，不难发现2010年创立之初几年间，知乎以邀请制建立用户群，聚集了一批核心生产者用户，并打造了知乎最初得以鹤立鸡群的“高端”“专业”“垂直”“理性”等种种标签；随后2013年开放注册，知乎开启了飞速发展模式；2016年前后至今，知乎开始空前重视流量和用户规模，并在2018年8月用户规模成功突破2亿，当年新增用户超8千万。

知乎的发展轨迹与周源的预想几乎完全一致。并且从逻辑上而言，知乎的发展并未背弃初心——毕竟“知识”一词原本就包罗万千，并非专指高端深度的话题。但同时催生的问题就是，这样的“知识”究竟还有多少价值？

在知乎上有一个很有趣的问题是“八岁开始刷知乎，刷到二十岁时，知识量能达到什么水平？”

知友Richard L回答说：“不会开车的北京出租车司机的水平。”

在越来越庞大的知乎世界里，用户们渐渐发现，各种吹水、抖机灵、晒照片、从军国大事到明星八卦的小料越来越常见，点赞数飙升；而曾经小众、一度支撑起这个平台招牌的深度讨论则退居二线回归小众，在推荐算法的放大效应之下愈演愈烈。

但在2018年下半年开始，各种内容分发产品都不约而同刹住了机器算法的车轮：快手、抖音等多番遭到监管惩戒的短视频产品自不待言，内容推荐算法的领头人今日头条也推出了“青云计划”，奖励的全是不考虑点击量的深度内容，笔者甚至发现，不少初始点击量在两位数的文章也在榜单之中。

回到那个问题：“拥有了2亿用户的知乎，现在‘怕’的是什么？”

推荐算法对内容普遍质量的不断压低，低俗化风险触及监管底线，是其一。

2010年，也就是2012年周源回答的同一提问下，知乎联合创始人张亮早就表达过愿景。他说道：“我相信短时间内，知乎并不会拥有海量用户，我希望知乎的团队能够耐心的服务于这些用户，让它的核心用户非常爱它，在这个过程中不停健壮自己：找到运营社区的最佳感觉、找到最好的算法工程师、永远能给用户提供可靠的信息和惊喜的观点。”

但如今，不管知乎与周源如何解释和扩张“知识”这一词汇的广度，都不能遮掩知乎社区氛围在扩张之后的事实性改变，都很难让曾经醉心于那个“高端知乎”的核心用户找回自己熟悉的感觉。

长此以往，“它的核心用户会不够爱它”，品牌形象与流量背离是其二。

若核心用户对平台持鄙薄的态度，是否会导致流量上去了之后，留下的只是导流的营销号和机构媒体，而没有聚集在“知乎”这一旗帜之下的平台品牌追随者？

继续向今日头条、微博看齐，继续无差别的用各种所谓“知识”连接用户，最终能达到周源所说的“以知识平台为核心的生态”吗？

知乎给出的答案或许是，在拥有了足够多的用户之后，依靠大咖活动沙龙如知乎盐Club、知乎大学等重新聚拢高端人群为平台品牌站台，兼顾流量与“逼格”。

“我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识──被系统化，组织化的高质量信息──都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具，我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。”——这是2010年10月15日，创立之初知乎的一封全体信。

2018年8月8日，知乎在北京海盐计划发布会最后正式宣布，知乎已完成2.7亿美元E轮融资。作为一个互联网产品，知乎无疑是极其成功的，但再回过头看2010年这封公开信，难免有一种理想与现实冲突的感觉。

或许至少从“互联网洞见者”等活动来看，知乎并没有放弃为当年的这个想法而努力。只不过遗憾的是，商业与“初心”的永恒争论，在知乎这里仍旧没有得出一个两全的结论来。

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