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中国教育电视台总编辑胡正荣探讨了媒体融合不同阶段中出现的具体问题及解决方案，并展望未来媒体的发展趋势。

文 | 传媒顺风耳

近年来，国内各家媒体都在积极推进媒体融合，关于产品融合、平台融合、数据库建设等方面的讨论与实践从未停止，广电媒体建立全媒体生态系统渐成趋势，智慧化升级成为融合又一发展方向。

记者就此专访中国教育电视台总编辑胡正荣，探讨媒体融合不同阶段中出现的具体问题及解决方案，展望未来媒体的发展趋势。

中国教育电视台总编辑胡正荣

现阶段国内媒体融合的状况

记者：媒体融合已经在路上,您认为国内媒体融合现在进行到哪一步了？您对媒体融合有哪些建议？

胡正荣：应该说国内这几年，各家媒体都在尝试着做媒体融合的工作，有一些做出了成绩，取得了不错的效果。但是媒体融合没有一个现成的模板，各家媒体必须结合当地实际情况去做，必须要有创新的勇气，去突破、试错、接受市场的检验。

目前来看，中央级媒体做得比较好，看到了一些新变化，形成了一定的模式、经验，起到了引领的作用；但是，地方媒体的融合工作还有待加强，还有巨大的提升空间。

目前，一些媒体的融合工作基本上还处在产品融合阶段，即把传统媒体上的内容复制粘贴，放在“两微一端”上，或者做一些带有新媒体元素的产品，这可以理解为用互联网思维做一些互联网产品或者跨界产品。

举一个例子：2017年在微信朋友圈强势刷屏的《快看呐！这是我的军装照》，这是一次成功的作业，是由“人民日报”客户端为庆祝建军 90 周年创意出品并主导开发、由腾讯“天天 P 图”提供图像处理支持的新媒体产品。

可以说，这是 2017 年至今影响力最大的成功案例，是节日营销、事件营销、H5 营销的完美结合。但是它只是一次性的，虽然它作为单一产品来看是优秀的、成功的，但是放到整个媒体融合大框架下来看，这还只是产品层面成功融合的案例，只能说是媒体融合的一个小火花而不是一次大爆发。

我们要真正理解媒体融合的核心，对媒体融合的认识不能局限在“两微一端”之内，而是要从内容、渠道、平台、经营、管理等方面全方位融合。

简单的产品融合发挥不了持续性效果，要实现全方位融合，使媒体业发生连锁性变化，产生出可持续的能量，这才是我们要的媒体融合。

所以，媒体融合的第二个阶段，一定是要搭建自己的技术平台，借助平台实现媒体在内容、渠道、经营、管理等方面的迭代升级。

未来中央级媒体打造的是一个全能型旗舰媒体，省级媒体要建立一个省级的公共服务平台，地县级媒体要发展地方的综合信息服务平台，而行业媒体要着力建设自己本行业的综合服务类平台。

目前，新华社已经开始进入第三个阶段，即数据库阶段。未来无论是人工智能，还是区块链，数据是最基本的资源。

数据库是媒体融合的基本资源

记者：新华社、《人民日报》一直在加紧做自己的数据中心，这值得广电媒体重视和借鉴。

胡正荣：广播和电视的问题就在这里。像《人民日报》、新华社都在加紧做数据中心，它已经不是一个技术中心的概念，因为数据中心相当于最上游资源。

我觉得《人民日报》特别值得我们的兄弟媒体去学习，它的融合思路是非常清晰的。

第一步，融合内部的资源，通过搭建“中央厨房”把报社内部资源先盘活，去做数据化、网络化，然后是智能化。第二步，搭建一个全国的党媒平台，本着自愿的原则把整个传媒行业统合在一个大平台上。第三步，开始做垂直。互联网发展到现阶段，大家都在做垂直，每个垂直都越做越深。

《人民日报》最近做了个“人民号”平台，并且开始做视频，它的平台渠道越搭越多，其空间也越来越大。

其目标就是要搭建一个全中国最大的媒体平台， 所有的垂直行业在这个媒体平台上都有资源的汇聚和发声的渠道。真做到了这一步才叫“巨无霸”！因为它沉淀了内容、沉淀了用户、沉淀了数据，当然还沉淀了更为重要的市场。

在媒体融合中，国内不少媒体还停留在产品融合的阶段，做一点小的新媒体产品，如H5游戏产品、 动漫产品，在“两微一端”上做文章，就认为完成了媒体融合，实际上这远远不够。媒体融合还要往“大”里做、往“深”里做，而且现在这个“窗口期”越来越短，留给我们的时间已经不多了。

记者：数据库的建立需要时间、技术、财力等各方面的支持，这也是广电媒体的短板，怎么去弥补？怎样才能有好的获取和积累呢？

胡正荣：你问的这个问题是一个根本性的问题，现在所有传统媒体其实不缺市场，经过多年的经营， 传统媒体已经取得了一定的优势市场，也不缺用户， 技术也还好，实际上现在最难做的就是数据。弥补这个短板，对于广播来说，有几个做法 ：

第一，最快的办法就是收购音频客户端（App），当然这个取决于政策空间。

《浙江日报》在国内报业是一个媒体融合的标杆，10 年前，它把自己的公司打包上市，进行融资，并把融来的 32 亿资金全投到买网站上去了。

当时还没有手机客户端，它就买网站，买了边锋、浩方两个游戏网站。到 2014 年底，其 54% 的收入已经是来自互联网了。也就是说，从它的收入结构来看，它已经是互联网公司了。

边锋游戏

所以，收购不仅能瞬间积攒数据，还能积攒市场，一下就沉淀了数据和市场。这个做法虽然比较野蛮，但是速度会比较快，实际上也是一个很便捷的让自己成为全媒体集团的做法。

第二、广播媒体与商业平台共享。

就是广播媒体可以和阿里巴巴、百度、腾讯、“蜻蜓.fm”“喜马拉雅 FM”等合作。特别是腾讯，因为它有QQ，这样在数据上可以达成一定程度的共享。

第三、广电媒体自建数据库。

这个做法会很漫长，但也是最保险、最现实的做法，虽然风险也会比较大。通过长期沉淀、长期储备，数据量达到一定程度以后，才会有意义。

互联网的最后一个入口是声音

记者：刚才您提到媒体融合的“窗口期”会越来越短，对于广播来说，应该怎样运用自己的优势来实现融合目标呢？

胡正荣：我恰恰在所有传统媒体里面最看好广播的未来。因为音频和视频里的音轨，完全是两回事。电视至少需要两个造型渠道，声音和画面 ；广播只有一个：声音。

咱先说电视，因为这个更好理解，电视的大屏画面真的没有办法被取代，大概四五年之后，我相信全息显示会越来越普及，再加上电视发展到 4K、超高清，电视拍的大新闻、大场景、纪录片、动画片等，在其他的终端呈现真的无法和电视相抗衡。

比如：手机，它的物理特性限制了它的所能，现在的“抖音”小视频，看十几秒、二十几秒可以，但是放到大屏幕上看就不行，因为用户体验的感受太差。电视走的就是大屏生态。

广播，我可以说全部都看好，而不是看好它某一部分业务。

第一，人生来是没有文字的。最原始的人与外界沟通的一个最直接渠道就是口语交流。

第二，它是唯一一个不受任何环境和条件限制的媒介。你要看报纸必须要先有纸，看电视、手机必须 要先有屏幕，还得要用手来操作，所以视觉就决定了它对外界技术的依赖比较多。广播则不同，它没有那么多的技术依赖，可以做到随时随处地伴随。

国际上，亚马逊、谷歌等公司都在大力开发智能音箱，去年美国的有声书销售量增幅是30%；国内的，“喜马拉雅FM”“知乎”也在慢慢增加音频的内容。

所以，我认为互联网的最后一个入口就是声音。语音识别，也就是语言的处理包括方言的处理，涉及到出行、驾驶，涉及到车联网、物联网……

对广播来说，实际上空间还是很大的，关键是怎样把声音元素和声音价值开发到极致，我最近参加了中央广播电视总台央广的两次评奖，感觉到央广的音频造型能力越来越强。

“媒体大脑”：人工智能在媒体的最新应用

记者：我国已经将人工智能上升为国家战略，并指出要推动人工智能与各行业融合创新。您认为人工智能技术可以与广播行业进行怎样的结合？这种结合又会带来哪些变革？

胡正荣：我认为人工智能是个大概念、大领域，对于广播来说，要搭上人工智能这班车，需要做到以下几点。

第一，通过建立数据库做精准传播，积累用户资源。现在的广播媒体因为缺乏大数据的支撑，很难做到将上游海量内容与受众精准匹配。

第二，人工智能时代需要与其匹配的高质量、海量的内容资源。

以“芒果TV”为例，湖南广播电视台在创办“芒果 TV”时的思路是在电脑端打造以自身内容为基础的网络版，但由于网络具有海量的内容存储性，反复重播的内容是无法吸引受众的，后来“芒果 TV”开放了内容渠道，从全国的电视端内容到互联网受众生产的内容，现在开始扩展到全球的专业生产内容 + 用户原创内容（PGC+UGC）。

现在，人工智能的发展又给我们提供了一个新的内容渠道，由机器智能生产新闻（MGC）。在今年的俄罗斯世界杯足球比赛中，腾讯每天有 2000 篇稿子都是机器人写的。当然，MGC 现阶段的应用还有限，但是其未来的发展会给传媒业带来根本性的变革。

第三，开拓渠道。对于广播电视台来说，要跟人工智能结合或联姻，就要利用人工智能提供的所有硬件，作为媒体发展的平台和空间 ；同时，在这个平台上呈现的内容一定是场景化的。

以广播媒体为例，把人们的生活场景进行分类，在恰当的时机将适合的内容推送给受众，音频的到达率会大大增加。早上起来，可以根据数据推算出不同人的不同喜好，定制推送新闻、音乐等。

音频的伴随性可以有很好的发挥，因为早上洗脸、刷牙时是没有办法看电视的，这就是一个音频场景。像这样的情况，每天可以分成很多细小的场景，在这基础上与人工智能的硬件去搭建，比如智能音响、汽车、手机客户端、可穿戴设备等。

值得注意的是，媒体必须要生产与场景相适应和相匹配的内容形态。现在传统媒体的内容比较单一，主要是在节目形态基础上的碎片化没有考虑特定场景下的不同需要。在场景化方面，“喜马拉雅FM”的细分比较详细，包括开车的场景、办公的场景、在家里的场景等。

记者：现阶段人工智能在媒体的最新应用，被称为“媒体大脑”或类脑智能巨系统，传媒业要怎样构建这种类脑智能巨系统？

胡正荣 ：1983年英国物理学家彼得·罗素出版的《地球脑的觉醒》提出，每个人的大脑都是“地球脑”的一个“脑细胞”，互联网就像大脑神经，使我们这些“脑细胞”相互作用，结合成具有神经系统特征的自组织巨型网络。

谷歌、百度、阿里巴巴、腾讯、华为等企业纷纷推出这种互联网类脑架构，并基于自己的核心和优势业务逐步建构不同领域、不同面向的 “大脑”。传媒业也急需构建这种类脑智能巨系统，即“媒体大脑”，从而真正迈进智慧媒体时代。

目前，类脑智能巨系统在应用方面还在摸索阶段，城市交通管理是应用比较成熟的例子，比如交通类服务应用，可以实时监测路况的信息，并对你的行程进行最优规划，或者提供建议。

媒体面对不同的用户群和不同的市场面向，需要匹配用户群和产品类别等，这些工作都可以交给类脑智能巨系统，就是“媒体大脑”。现在，“媒体大脑” 最基础的媒体应用就是机器人写作。

如新华社的机器人“小新”腾讯的写作机器人“Dreamwriter”，它们把资源汇聚、计算，生产结构化产品。但是非结构化产品现在还不能完成，因为其中包含很复杂的情感因素。

类脑智能巨系统应用的初级阶段，叫算法智能，或者叫数据智能，这只是能捕捉人的显性需求；下一个阶段叫感知智能，再高级阶段可能叫认知智能。

在“媒体大脑”中高级阶段，它可能会独立完成策划、创意、生产、流通等多个环节，生产出产品后，在大数据支持下进行定制化分发，匹配不同用户的使用场景，并收集反馈信息。

对于人工智能和区块链，大家在生产、流通方面谈得特别多，如机器人写作、版权保护，但是我认为人工智能和区块链对媒体的创意层面也有很大的影响。

现有传媒业创意主要由传媒专业人员完成，最多是在个别领域可以由人机互动产生，如专业生产内容 （PGC）+ 机器生产内容（MGC）等。

而在智慧媒体时代， 创意的生成、完善、实现和转化将更多地依靠人（创作者）—机互动，乃至人（创作者）—机—人（用户） 互动完成。创意的类别也会拓展，即借助人工智能，使创意更加垂直、细分，在原来无法出现创意的领域和利基市场（niche）空间涌现。

创意的知识产权保 护将真正实现，媒体业是区块链领域很好的应用场景。在人—机—人之间的创意交换、互动与交易真正可以无缝实现，才会给未来媒体的生产带来巨大的改变。