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进入后竞争时代的视频行业，产业格局重塑，但并没有迎来盈利的拐点，会员费用成为其收入的重要来源，内容竞争愈发关键，三大视频网站致力于泛娱乐布局与跨产业合作。不过，由于话语权扩大带来的垄断和行业后退值得警惕。

文 | 喜力

视频网站竞争格局，经过了早期的开荒抢夺和中期的并购重组，形成了格局较为稳定、模式较为清晰的后竞争时代。

目前主流视频网站形成了三个梯队：

第一梯队是背靠BAT的腾讯视频、爱奇艺和优酷，母企业提供的雄厚现金流保证网站能够持续保持头部优势。

第二梯队是芒果TV、搜狐、B站、乐视、暴风等。观察第二梯队能够知晓视频网站的竞争重点。

芒果TV在自制内容方面的绝对优势使其成为唯一一支传统媒体力量。B站凭借着二次元内容，以小博大，成为蹿升最快的黑马，并于今年三月成功上市。

乐视本已经冲入第一梯队，却因为严重的资金运作漏洞摔下悬崖。搜狐和暴风影音则因为没有跟上视频网站发展的势头，逐步与爱优腾拉开距离。

第三梯队为风行、56、酷六等老牌视频网站。

爱奇艺于8月发布了第二季度未经审计的财务报告，作为三大视频网站中唯一单独上市的企业，其报表对于观察视频网站的发展状况，有着重要的意义。

亏损逐步收窄，盈利依然遥遥

视频网站在影视业话语权逐渐扩大，正在重塑着产业格局，但是它没有迎来盈利的拐点。

火热的势头和连年的亏损形成鲜明反差，投资者已经开始接受视频网站会亏损并且时日不短的事实。视频网站，依然是个烧钱的买卖。

爱奇艺2018年第一季度总营收49亿元，同比增长57%；第二季度总营收62亿元，同比增长51%。

运营亏损方面，第一季度归属于爱奇艺的净亏损为3957亿元，较上年同期收窄65%。第二季度运营亏损为13亿人民币，运营亏损率为22%，较去年同期运营亏损率24%略有收窄。

值得注意的是，搜狐发布第二季度财报中显示搜狐视频第二季度亏损3500万美元。

张朝阳表示，在目前的成本投入水平下，可以保持DAU（日活跃用户数）和视频观看量的增长，按照这个趋势，明年，搜狐视频将走向盈利。

张朝阳

搜狐视频通过降低版权购买和内容研发费用，控制内容争夺成本，以接近盈利目标。意味着暂时退出了视频网站的内容竞争洪潮，未来的会员和广告增长也必然会收缩。

搜狐目前依靠搜狗的搜索业务和畅游的在线游戏业务保证现金流，但不足以与BAT对抗。搜狐的广告收入主要来自于搜索业务而非视频，搜狐视频降低内容成本，是以退为进的防御性止损。

拉新+维老+增值，会员收入成命门

当用户付费习惯基本养成后，会员费用成为了视频网站收入的重要来源，也成为了目前视频网站竞争的决定性动力。

美国内容生产型视频网站NETFLIX在2018年市值突破了千亿美元，超过了美国有线电视巨头康卡斯特和多元化传媒巨头迪士尼，其主要的收入模式就是会员费。

在爱奇艺公布的第二季度财报中，会员服务收入为25亿元人民币（约合3.74亿美元），同比增长66%。订阅会员规模达6710万，其中付费会员为6620万。

近三年半，爱奇艺会员收入占总收入比重有明显的提升。爱奇艺会员在各个业务线的货币化率也持续增加，其他营收为人民币5.389亿元（约合8140万美元），同比增长62%。

这意味着爱奇艺深入开发了用户价值，单个用户产生的收益提升。

腾讯控股第一季度财报显示：受自制及产品的优质内容推动，移动端日均视频播放量同比增长逾60%。

对自制内容的投资，成功提高了腾讯视频的用户参与度，促使订购转化率及订购用户留存率上升。视频订购收入同比增长85%。

会员争夺的主要模式是争取新会员、维持老会员、增加单个会员价值。目前视频网站为了扩大会员规模，主要依靠优质内容的拉动和营销手段的丰富。

但是随着会员从蓝海渐渐变红，会员争夺的难度和成本都在增加，速度放缓，边际效益逐步减小。会员争夺从粗放型数量增长，向数量增长和价值增长并行转变。

内容投入：甜蜜的负担

三大视频网站在会员服务、定价等方面逐渐趋同，内容竞争成为了争夺会员的关键。

通过头部、爆款内容拉新，热门内容留存订阅，独播内容和自制内容成为扩大竞争优势的关键。

阿里巴巴在第一季度财报中提到将继续增加在优酷土豆数字娱乐内容方面的投入，促进用户和付费阅读量的增长。

优质的内容带来了广告营收的增长。

爱奇艺第二季度财报显示，在线广告服务营收为人民币26亿元（约合3.956亿美元），同比增长45%。优质内容，尤其是优质自制内容是提升广告收入的主要动力。

与搜狐财报广告收入相比可见，在线广告营收与精品内容拥有量息息相关。

腾讯控股第一季度的财报也显示，视频广告收入同比增长64%，受益于视频播放量增长而投放更多前贴片广告及提升在自制内容内开拓创新广告形式的能力。

同时，优质内容还为视频网站带来内容分发收入。例如爱奇艺第二季度向外部合作伙伴分销多部优质电影，使得内容分发收入同比增长18%，达到5,394亿元。

为了积累优质内容，带来的必然结果就是营收成本的增加。首当其冲的是，版权许可费用的逐步走高。

例如电视剧网络版权从2012年的100万/集左右，发展到800-1000万/集，超级网剧的版权价格，也从100-300万/集，增长到了400-600万/集。

头部内容版权价格的飙升是版权成本增加的主要原因，而这与天价演员息息相关。

2016年《赢天下》才刚刚开拍，就以4.8亿的价格卖出了网络播出权，在尚未看到成片的情况下，制作方和采购方都将范冰冰本人视为“硬通货”，而现在这枚“硬通货”成了一块谁都不敢接手的烫山芋。

演员价格抬高，导致电视剧制作成本大幅飙升，但实际真正用于制作的价格并未水涨船高，视频网站成为最后承接演员成本的买单者。

因此，三大视频网站此次联合冲在了抵制天价演员的第一线。

近年来，为了丰富自有资源，增加内容竞争优势。视频网站诞生了一批优秀的自制网剧和超级网综。自制内容的成本也在不断走高。

研发系统是储备自制内容的起点，爱奇艺维持着高额的研发费用，第二季度研发开支为4,415亿元人民币，同比增长50%，主要用于支付研发人员的费用。

制作投入与内容精品度是正相关的联系。《经济学人》杂志预测，2018年NETFLIX在原创节目方面的投资为120亿-130亿美元。

与高额的制作成本匹配的是，NEXFLIX成为了“精品制作的保障”，使得用户被剧集吸引，之后牢牢绑定在平台中，平台黏性极高。高制作水准也让NETFLIX成为一个在全球都行得通的金字招牌。

虽然目前中国许多影视公司和视频网站都以“中国版NETFLIX”自居，但在内容的精品度和国际影响力方面仍然差距甚远。必须确保资金投入到制作的各个环节，而非不合理的成本分配。

部分影视制作方和采购方过度迷信演员、过度依赖演员，为天价演员提供了生长的温床，限制薪酬不仅是表面上的成本控制，而是更深层次的创作理解转变。

泛娱乐布局，形成全产业链合力，实现IP增值

三大视频网站或通过本公司或通过兄弟公司，进行泛娱乐布局。

爱奇艺在7月17日宣布收购Skymoons Inc.和成都天象互动数字娱乐有限公司（简称“天象互娱”）的100％股权。

天象互娱的主要业务是手机游戏的研发和全球推广，尤其在基于IP资源的手机游戏创作方面有着丰富的经验。此举是为“影游互动”添加保障，是泛娱乐布局中的重要一环。

通过产业上下游的并购，追求IP增值，实现多元利润增长。在此之前，爱奇艺成功进行了过《老九门》《花千骨》《楚乔传》《琅琊榜之风起长林》等影视IP的游戏改编。

腾讯系阅文集团收购了新丽影视，并与腾讯视频签订了三年的视频版权转让协议，打通了从文学IP，到影视制作，再到播出的上下游产业链，增加了对于IP开发的控制权。

跨产业合作，会员权益共享，交叉销售打造全生活链条价值开发

三大视频网站通过跨产业合作，共享会员权益，扩大会员规模，吸引新会员。

爱奇艺和京东开展了联合会员计划。优酷与淘宝进行了跨产业会员合作，推出了88VIP卡。

阿里巴巴在第一季度的财报中提到：继续利用其生态体系带来的庞大使用者基础，把握数字媒体及娱乐业务与核心电商业务的交叉销售机会。

在流量服务方面，腾讯与中国联通共同推出腾讯大王卡，实现了腾讯体系内部免流量服务，服务涵盖微信、手机QQ、腾讯视频、QQ音乐、QQ阅读等用户量集中的产品。

阿里集团则分别与电信和联通推出了阿里鱼卡和阿里宝卡，提供阿里体系内优酷视频、虾米、书旗小说、微博等应用免流量服务。

跨产业合作形成了集团体的向心力，用户从享受单一服务扩展到享受多元化服务，BAT开始抢占全生活链条用户价值开发市场。

话语权扩大后警惕创新倒退

伴随着视频网站话语权的逐步增大，也要警惕由于赋权过大带来的垄断和行业后退。

视频网站对于创作出口的把控类似于曾经传统电视台采购部对于影视业的把控。发生在传统媒体的腐败案件多是从采购部门显露，便可窥见到赋权过大所滋生的管理问题。

其次是如何处理协调内容把关部门和影视创作团队的关系。在影视制作中，存在着因为前期策划团队的能力薄弱和判断偏差，导致优质项目胎死腹中的现象。

在一些视频网站对自制内容或者合作内容进行前期判断时，由于部分人员缺乏创作才华，或者无法理解创作意图，在判断时过于依赖网感、二次元、CP等营销词汇约束创作，干预创作现象严重。

甚至在NETFLIX也发生过类似事件，《纸牌屋》主创及制片人鲍尔•威利蒙（Beau Willmon）正是因为拒绝了NETFLIX高层的删改意见，被开除出第五季的制作团队。

《纸牌屋》剧照

该剧制片人Dana Brunettii在接受CNBC采访时公开表示，“Netflix已经不再提供那些可以吸引创作者的艺术自由了，它正在变得自以为是。”

但是NETFLIX还是为中国视频网站提供了许多内容创作的经验，首先是对于创新的大胆和鼓励，相比于中国部分影视从业者迷信已有成功剧目规律，害怕创新风险。

NETFLIX则是大胆尝试的代表，永远在新领域中探索好内容，因此NETFLIX的优质剧目几乎涵盖了各种类型的创作。

其次是管理机制的简化，下放决策权，不过度依赖高层，通过机制打开试新入口，更有利于推动创新。